遠心力の時代に、いかに“求心力”を生み出すか──NewsPicksに学ぶ「人を惹き付ける」デザイン

デザインの力で、メディアの「体験」をつくり込む

林　私はフォーカス・イシュー2025を通して、「遠心力の時代に『求心力』をデザインする」という提言をさせてもらいました。

いま、強い「遠心力」を実感している方は多いのではないかと思います。さまざまな場所で分断が顕在化し、SNSではフィルターバブルなどの影響で「見たいもの」しか見ない人が増え、社会はバラバラになってしまったと感じている方は少なくないでしょう。このような状況から、一つの理念やビジョンの元に人を集め、大きな仕事を成し遂げることが難しい時代になっているのではないかと考えています。 そんななか、NewsPicksは一貫して人を惹きつける「求心力」を持ったコンテンツをつくり続けています。そこで、まずはお二人に「人を惹きつける」コンテンツづくりのポイントを聞いてみたいと思っています。

金泉　NewsPicksにおいては、それこそ「デザイン」が一つのポイントになっています。

NewsPicksは2013年、キュレーションメディアブームの真っ只中に誕生しました。当時はさまざまな競合メディアがひしめいていましたが、その中で私たちが今日まで成長を続けられたのは、初期から「デザインの力」をサービスに組み込んでいたからです。

もちろん、他のメディアにもデザイナーは関わっていたと思います。ただ、デザイナーの役割は決められたフォーマットの中で、「表層」をデザインすることにとどまっていたように思います。

しかしNewsPicksでは、立ち上げ初期からCXやUIデザイナー、そしてエディトリアルデザイナーが参画し、記事単体ではなく、アプリからSNSへの波及までを含めた「体験」そのものを設計してきました。それが、その後の成長につながったのではないかと思っています。

佐藤　初期から、デザインが社内で重視されていましたよね。それを象徴するのが、インフォグラフィックスです。複雑なテーマをグラフィックの力で直感的に伝える手法を、2015年という早い段階から取り入れていました。

Webメディアに限ったことではありませんが、多くのメディアにおいて、デザイナーは記者の指示どおりに図版をつくる、いわば「受け手」の立場だったように思うんです。しかし、NewsPicksでは初期から記者とデザイナーが共にコンテンツをつくっていました。そのような文化が根付いているからこそ、現在もデザイナーは社内で強くリスペクトされていると思います。

金泉　いまでこそ、さまざまなメディアがインフォグラフィックスを取り入れていますが、私たちがなぜサービス提供初期から取り入れていたかと言えば、「インフォグラフィックスがあった方が、ユーザーにとってわかりやすい記事になるだろう」と考えたから。

それまでのWebメディアは、SEO対策やポータルサイトに掲載されることを優先してサービスづくりを進めてきました。つまり、「多くの人に見てもらうこと」が最優先事項だったわけですが、インフォグラフィックスの導入は直接的にPV数の向上に寄与するわけではありません。それでも私たちは、ユーザーにとっての理想的な体験から逆算し、早い段階からデザインの力に注目し、コンテンツをつくっていった。その姿勢が、結果的に他のメディアにはない強みの一つになったのではないかと考えています。

さらに言えば、コンテンツ内に大量のディスプレイ広告を入れているニュースサイトは少なくありませんが、NewsPicksはサービス提供当初から一切ディスプレイ広告を入れていないんです。背景にあるのは、「プログラマティック広告は、ユーザーの“体験”を大きく損なう」という考えです。私たちは広告で収益をあげるのではなく、会員のみなさまから対価をいただくモデルを選び、徹底的にユーザー体験を向上させることに注力してきました。

いまコンテンツに求められるのは「寄り添うこと」と「身体性」

林　NewsPicksは最近では動画コンテンツにも注力されており、どんどん番組が増えていますよね。

金泉　はい。動画についても、ニュースメディアとしては早い段階から注力してきました。現在、YouTubeのチャンネル登録者数は210万人を超えています。最大の特徴は、YouTubeを単なる広告収入の場ではなく、有料会員向けのリッチなコンテンツへの「入り口」として位置づけている点です。入り口だからこそ、見た後に「続きが見たい」「ほかにも見たい」と思ってもらう必要があり、そのためのクオリティを追求し続けてきました。

林　具体的に、どのようなコンテンツがヒットしているのでしょうか。

佐藤　2025年1月にスタートした、ニューヨーク支局長の森川潤と編集委員の後藤直義が、世界的なニュースについてトークする「週刊ジョーホー番組」が好例です。読者・視聴者が不安に感じていることに即座に応答するスタイルで、最近（編注：イベント開催日は、2026年3月2日）であれば、ClaudeをはじめとするAIが我々の仕事をどう変えるのか、いわゆるClaudeショックの問題やイラン問題の見通しなどを語っています。

言ってしまえば「中年男性2人がしゃべっているだけの動画」ですが、番組開始から2ヶ月ほど経つと固定ファンが付き始め、いまでは人気コンテンツの一つになっています。

金泉　いま、日本のテレビ局や新聞社は海外支局を縮小する傾向にあり、日本に海外の最先端情報が届きにくい環境になっているんです。たとえば、Claudeを開発するAntholopicの動向や、AIの進化に伴って囁かれるようになった「SaaS is dead」という言葉と議論。アメリカのメディアは、2025年の夏頃にはこれらの情報を活発に発信していたのですが、同時期の日本ではほとんど報じられていませんでした。

「週刊ジョーホー番組」は、こうした日本と海外の「情報のギャップ」を、独自の切り口と面白さで埋める役割を果たしているのではないかと思うんです。そして、多くの方がそうした存在を求めていたからこそ、人気コンテンツになったのではないかと考えています。

林　そういった意味では、「週刊ジョーホー番組」は求心力を持ったコンテンツと言えると思うのですが、この時代において「求心力を持つコンテンツ」とはどのようなもので、それをつくるためには何が必要なのでしょうか。

佐藤　私は「読者や視聴者に寄り添ったコンテンツ」が求心力を持つ時代になったと感じています。

一昔前は危機感を煽るコンテンツ、たとえば「AIを使いこなせなければ、ビジネスパーソンとして生き残れない」と書き立てるコンテンツが多かったと思いますが、それでは読者に刺さらなくなっている。それよりも、人々の心にある小さな不安や違和感に寄り添い、「こんな解もあり得ますよ」とそっと提案する姿勢が求められているのではないかと。

こういった傾向は、モノづくり、あるいはデザインの世界にも現れているような気がしています。たとえば、2025年度のグッドデザイン賞で金賞を受賞したキリンホールディングス株式会社の「エレキソルト」。電気味覚という技術を食器に搭載して食べ物の塩味を増幅し、減塩食の実践を助けるこの製品もまた、「人に寄り添う」スタンスから生まれたモノだと感じたんです。

高血圧になったり、腎臓病に罹患してしまったりした方々は、治療のための塩分制限をしなければなりませんが、これまでは「減塩のために味気ない食事を我慢する」しか選択肢はなかったわけですよね。しかし、エレキソルトは新たな選択肢を提示している。食事を楽しむことを我慢するしかなかった人々に寄り添いながら、「我慢しなくてもいいんですよ」とそっと提案しているデザインだと感じて、とても印象に残りました。

https://www.g-mark.org/gallery/winners/33632

林　金泉さんはいかがですか？

金泉　私は「身体性」のあるコンテンツが求心力を持つ時代になったと考えています。たとえば、「週刊ジョーホー番組」が人気を博しているのは、ただニュースを詳しく解説しているだけではなく、2人がさまざまなニュースの現場に足を運び、取材を重ねていることが垣間見えるからだと思うんです。

つまり、二人の言葉にしっかりと「身体性」が乗っかっている。それが視聴者からの信頼を得ることにつながっているのではないでしょうか。

佐藤　最近、NewsPicksの編集部内で「神話解体、肉体回帰」という言葉をよく使っています。「こういった施策を打てば、数字が上がる」といった、既存のマーケティングなどに関する思い込み、つまりは“神話”を解体すること、そして記者自らがニュースの現場に出向き、自分の五感でニュースに触れ、感じる。その生々しさがコンテンツを通じて伝わることが、AI時代には決定的な価値になると考えています。

「遠心力の時代」をリードする経営者像

林　続いては、「求心力を持つ組織や人」について聞いてみたいと思います。お二人は多くの企業や経営者を取材されていますが、人を惹きつける求心力を持った企業やリーダーにはどのような共通点があると感じますか？

佐藤　求心力を持っているリーダーとして、パッと思い浮かぶのはリクルートの出木場さん（株式会社リクルートホールディングス 代表取締役社長兼CEO 出木場久征氏）ですね。

出木場さんの口癖は「何か100倍になることはないの？」。社内を歩き回りながら、主にマネジメント層に「数字を100倍にできるKPIはないか」と問いかけているそうです。「どのようなKPIでも数字を100倍にできれば、それが突破口となり、事業は大きく変わる」と出木場さんは言っています。

出木場さんのすごいところは、その問いかけのあとに「このKPIを100倍にすると決めたら、他は全部捨てていい」とそっと付け加えることにあります。今日この会場にもマネジメントを担当している方がいらっしゃると思うのですが、たとえば「新規会員獲得数をKPIにしつつ、メンバーのエンゲージメントスコアも向上させること」をミッションにしている方も多いと思うんです。マネジャーのみなさんは、常に複数の数字に対する責任を負っていますよね。

しかし、新規会員獲得数を100倍にするのであれば、それまでのやり方をガラッと変えなければならないし、より厳しいマネジメントも必要になる。一般的にはその結果として、エンゲージメントスコアが下がってしまう。そんな矛盾に悩むマネージャーは少なくないと思うんです。

そんな中、出木場さんは「新規獲得数を100倍にするなら、一時的にエンゲージメントスコアが下がってもいい」と伝えるわけですね。このことについて、こんな比喩を用いていました。「F1ドライバーに『300キロで走って1位を目指せ』と言いながら、『絶対に車体をこすってはいけない』と言うのはおかしな話だ」と。つまり、出木場さんはマネジメント層に「300キロで走り続け、トップを獲ること」だけをフォーカスさせるわけです。そこがとてもユニークだし、そういった優先順位の明確さが求心力を生み出しているのではないかと感じました。

金泉　私はヤマップの春山さん（株式会社ヤマップ 代表 春山慶彦氏）を挙げたいです。なぜ春山さんを挙げるのかといえば、いい意味で「経営者っぽくない」から。

春山さんはもともとアラスカの大学に留学し、そこで生物の研究をするなど、とにかく自然が大好きな青年だった。そんな彼が帰国し、登山をしているときに山の中でスマホが圏外になってもGPSは動いていることに気づいたそうです。そこから地図とGPSを組み合わせて、電波が届かない山の中でも現在地と登山ルートがわかるアプリ『YAMAP』を開発しました。

一見すると、『YAMAP』はレジャーのためのアプリだと思われるかもしれませんが、その用途は防災や環境保全にも広がっています。そして、日本の自然環境の豊かさを多くの人に知ってもらうことにも貢献している。一年を通して、カジュアルに登山が楽しめる国は、世界的に見ても極めて珍しいんです。しかし、その価値に多くの人は気付いていません。

日本の自然環境の豊かさを多くの人に知ってもらうこと──それが、『YAMAP』の裏にある春山さんの思いです。ヤマップはまだ100人弱の会社なのですが、そんな小さな組織が「日本の自然環境の価値を伝え、守る」ことをリードしている点が素晴らしいなと思い、春山さんを挙げました。

https://www.g-mark.org/gallery/winners/9428

佐藤　私も春山さんにお話を聞いたことがあるのですが、春山さんおよびヤマップのマーケティングは、まさに「身体性」の塊ですよね。『YAMAP』のユーザー、そして登山人口を増やすために、彼は自ら「山を登ってくれそうな人」が集まる場所を探し歩いたそうです。

その結果、ヨガと登山の親和性の高さに気が付いた。ヨガスタジオやパーソナルトレーニングジム、マッサージ店、あるいはテニス場やフットサル場などを訪れ、『YAMAP』のポスターを貼って歩いたそうです。そして、さまざまな人とのコミュニケーションを通して「ヨガをやっている人は登山にハマる可能性が高い」と結論付けた。そこでヨガスタジオにポスターを集中的に貼ったところ、実際にヨガと登山の両方を楽しむ人が増えたそうです。

「登山人口を増やしたいなら、ヨガをやっている人にアプローチしろ」なんて、どんなマーケティングの教科書にも載っていないですよね。自分の足で歩いて見つけたインサイトに基づいた施策が、プロダクトの成長の一因になるかもしれない。このエピソードは、データやフレームワークに頼りがちなマーケティングのあり方を問い直すヒントになると思っています。

林　とても興味深いですね。自らの生き方そのものをビジネスにしている人は、やはり求心力があるなと感じます。

金泉　生き方とビジネスが一致している経営者のもとには、その思いに共感する人が集まりますから、組織としてもまとまりが生まれますよね。もちろん、すべての人が自らの生き方をビジネスにする必要はないとも思いますが、「生き方そのものをビジネスにする経営者」を増やすための仕組みをつくることは、求心力が必要とされるこれからの時代において、重要なことなのかもしれません。

デザインは数字に直結する──デザインの力を組織に浸透させるための第一歩

林　さて、このあたりで会場のみなさまからの質問に答えていただきたいと思います。

「インハウスのデザイン部門を立ち上げたいと思っているが、デザインは数字としての成果が見えづらく、社内の理解を得るのが難しい。社内の意識を変える必要があると感じているのですが、この点について何かアドバイスがあればお願いします」と。

佐藤　デザインの力による「成功体験」を、非デザイナー職の社員に積んでもらうことに尽きると思います。たとえば私たちのサービスで言えば、記事や動画のサムネイルひとつで、読了率やインプレッションが倍近く変わることもあります。記事の内容が素晴らしかったとしても、「入り口」のデザインが良くなければ多くの人には届かない。その事実をデータと共に示せれば、他の職種の方々もデザインの力を実感せざるを得ません。そのために、いち早くデザインによる成功体験を実感してもらうための、試行錯誤をしていくしかないのだと思います。

林　デザインの成果が数字に現れにくいのはたしかかもしれませんが、実は数字に直結しているんですよね。

たとえば、最近の赤字決算のニュースなどを見ていても、IR資料のデザインや社長のプレゼンのつくり方一つで、その赤字の受け止められ方──つまり「将来への投資」に見えるかどうかが左右されます。マーケティングにおけるデザインには巨額を投じているのに、IR資料がまったくデザインされていない会社を見ると、非常にもったいないと感じるんです。当然、IR資料は株主や投資家に向けてつくられるものですから、その受け取られ方次第で株価は変動します。そういった意味でも、「デザインは数字に直結する」と言えると思います。……といったところで、終了のお時間が来てしまいました。

最後に、お二方からご来場のみなさまへメッセージをお願いします。

佐藤　違和感を放置せず、ユーザーに寄り添ったサービスをつくっていただきたいです。先ほど挙げた「エレキソルト」の裏にあるのは、「生活習慣病になった人は、本当に我慢するしかないのか」という問いだったのではないかと思うんです。「我慢」という当たり前を疑い、「それ以外の選択肢はないか」と考えてみる。そこに新しいビジネスやデザインのヒントが隠されているのではないでしょうか。

金泉　今回のイベントに登壇するにあたって2025年度グッドデザイン賞の受賞作を見ていたのですが、私が実際に取材した経験もある「福岡市の屋台公募制度」が特に印象に残りました。この取り組みが素晴らしいのは、既存のルールや制度の上に何かをデザインするのではなく、制度そのものをデザインし直すことに挑み、それを実現した点です。その結果、新陳代謝が起こり、屋台に多様性が生まれました。そして、とても大きな経済効果も生み出すことになった。

https://www.g-mark.org/gallery/winners/30925

金泉　企業活動も同じだと思うんです。目先の売上をつくるために、既存の仕組みの上で何かをつくろうとするのではなく、仕組みそのものをデザインし直すことで、大きなチャンスが巡ってくるのではないかと。まずは社内の身近な仕組みを変えることから始めてみる。それがやがて、組織ひいては社会の変化につながっていくのではないでしょうか。